Нашите умове се шаблонират, нашите вкусове се формират, нашите идеи ни се внушават от хора, за които никога дори не сме чували…
Едуард Бернайс или още известен като „Бащата на Пи-Ар“
История на рекламата
Помня посещението ми на град Ефес – древногръцки град, руините на който се намират в територията на днешна Турция. Бил е изключително важен и развит за времето си. Вървейки по калдъръмената улица видях мраморен блок, на който е издялана рисунка на бос крак. Той указвал накъде е публичният дом. До него е изрисувана глава на жена и накрая, за да е съвсем сигурно, под женската глава са издълбани две дупки с формата на монета – една по-голяма и една по-малка. Тоест, макар да е било публичен дом, имало различни цени за различните клиенти. Естествено, комшиите декларират този барелеф като най-старата рекламна табела в света.
Сведения за реклама датират също и при древните египтяни, които създавали стенни “плакати” тип съобщения за търговията с папирус. В други случаи, оповестяването с глашатаи в Древна Гърция и Рим по повод политически компании, също се е считало за рекламна стратегия. В началото това е било по-скоро вид информиране, което след време е довело до развитие на функцията на убеждението.
Рекламата претърпява огромно развитие през 1631г. във Франция след появата на книгопечатането. Първите печатни рекламни агенции са в Париж, печатат се листове за обяви, известни като “Парижки афиши”. Във втората половина на 17-ти век, печатната реклама в индиректна писмена форма е станала много популярна в Англия. През 1827г. се появява и първата печатна листовка в България, а първата рекламна обява е отпечатана в „Цариградски вестник“.
През 1932г. агенция Raymond Rubicam наела университетски преподавател на име Джордж Галъп. Той станал първият директор на маркетинг изследвания в сферата на рекламата. Галъп имал за цел да разработи техники и похвати, чрез които да разбере кои реклами работят и кои не. Някои от трудовете му се използват и до днес. В края на 60-те години станало ясно, че т.нар. copy writing strategy – текстова стратегия, бързо започнала да става досадна на потребителите и не оказва желаният ефект на пазара.
Какво всъщност е рекламата?
Думата реклама произлиза от френски réclame и от латински reclamo – „извиквам“. Това е форма на маркетингова комуникация, която има за цел да окуражи, убеди и дори да манипулира аудиторията, създавайки чувство за нужда от дадена стока или услуга. Според Американската асоциация по маркетинг и реклама (ААМР), дефиницията на рекламата е платено съобщение от явен източник за представяне на стоки, услуги, идеи, марки. Политическата и социалната реклама популяризират идеи и каузи. В общи линии, под реклама най-често се подразбира разпространявана под различна форма и средства информация за продукт или услуга, която е предназначена за определен кръг потребители т.нар таргет група и цели да създаде или поддържа интерес към тези материални блага, така че те да се реализират финансово.
Има четири утвърдени функции на рекламата:
- Информационна функция – предоставя данни и знание относно комуникираните продукти, услуги или личности.
- Мотивационна функция – подбужда към действие (покупка, избор).
- Образователна и възпитателна функция – показва нови начини на използване на познати или непознати дотогава продукти, утвърждава определени нрави, учи и подтиква към повишаване на стандарта на живот.
- Манипулационна функция – използва (в повечето случаи) законни и морални пътища за достигане до умовете на потребителите с цел убеждаването им във верността на комуникираната информация.
Рекламата е директната връзка между производители и потребители. Целта на манипулацията в рекламата е да убеди клиентите, че предоставяните стоки са по-добри от конкурентните, създава буквалната нужда от услуги и продукти.
Какво е въздействието на рекламата?
Едуард Бернайс или още известен като „Бащата на Пи-Ар“ пише в книгата си „ Пропаганда” 1928 г.: “Нашите умове се шаблонират, нашите вкусове се формират, нашите идеи ни се внушават от хора, за които никога дори не сме чували…”
Бернайс не веднъж е променял реалността на времената, в които е живял. Създавал е нова реалност, изцяло подчинена на неговите идеи. Например, за да може да стимулира продажбата на бекон, той провежда цяло изследване. Започва със запитване до 5000 лекари на тема колко е важно човек да закусва здравословно. След това събрал отговорите на лекарските лица и ги изпратил, заедно с реклама за закуска с бекон и яйца.
Друг пример за манипулация в рекламата на Бернайс е в тютюневата промишленост. Той е накарал масово жените да пропушат и то заради един цвят. Да, просто един цвят. Организирал благотворителен бал, който нарекъл „Изумруден“. Условията били гостите да се появят със зелена дреха или аксесоар. В резултат на което, „Американ Табако“ бележи ръст в продажбите на кутии с цигари, които по онова време били в изумрудено зелен цвят.
Никой по онова време дори не се е замислял какво е Пи Ар и как ирационалните човешки импулси се използват в услуга на корпоративни интереси и бизнеси.
През 1957 година, Джеймс Вайкери разкрива пред обществеността, че е провел експеримент в киносалоните в Ню Джърси. Твърди се, че човешкото зрение може да различи не повече от 24 кадъра в секунда. По тази причина, друг по-различен кадър, който се показва за по-кратко от 1/24 от секундата, заобикаля съзнанието и въздейства директно върху подсъзнанието. През подсъзнанието минава цялата информация, която постъпва в мозъка. Вайкери редактира кадрите на трилъра „Пикник“ и в моментите на смяна на кадрите с помощта на допълнителен кинопрожектор се показвали кадри на скрита реклама „Пийте Кока-Кола!“, „Гладни ли сте? Яжте пуканки!“ и пр. Това той обявява, че довело до повишаване на продажбата на Кока-Кола с 18,1%, а на пуканки – с 57,8% в киносалона. След това Джеймс Вайкери е патентовал тази технология и основал дружество за скрита реклама във филмите. Интересен факт е, че през 1962 година Вайкери прави признание, че е фалшифицирал данните от тогавашното си проучване. Въпреки това обаче, използването на 25 кадър (скрита реклама „subliminal message“) е забранена в много страни и до днес.
Дори и експериментът на Джеймс Вайкери да е компрометиран, не е тайна за никого, че все още има места по света, където се използва 25-я кадър с цел хипноза и влияние на подсъзнателно ниво.
Евгений Безносюк – специалист по внушение и хипноза, също така и ръководител на курсове по психотерапия в Медицинската академия “М. М. Сеченов” споделя: “Информацията, закодирана с технологията на 25-ия кадър, влиза директно в подсъзнанието. В резултат човек възприема внушението като собствена мисъл, дори не съзнава, че му е било въздействано. И така може да усвоява всичко освен абсолютно противоречащото на моралните устои на облъчвания. Например заповедта “Вземи брадвата и посечи жена си” ще бъде изпълнена единствено от човек, който го е планирал, но не е могъл да се реши. 25-ият кадър просто отприщва и насърчава. На дълбочината на внушението влияе количеството гледания. Опитите показват, че ефектът от 15-минутното единично въздействие трае не повече от 4 часа. При многократно целенасочено повторение внушението работи с години.”
ПРОПАГАНДАТА – рекламата като политика
Такъв пример е управлението на Хитлер. Честото и натрапчиво използване на пропаганда от нацистите до голяма степен е причина терминът да придобие днешните негативни асоциации. През 1930 година, Адолф Хитлер назначава Йозеф Гьобелс за ръководител на партийната пропаганда. Гьобелс, който е бивш журналист, съвсем скоро след назначението си доказва своите умения. В резултат от негови речи са налице първите размирни демонстрации. След три години, Третият райх създава министерство на пропагандата, чийто министър е бил Гьобелс. Неговата мисия било да създаде врагове в обществения ум – външните врагове, които налагат Версайския договор на Германската империя, и вътрешните врагове като евреи, цигани, хомосексуалисти и болшевики.
Очевиден пример за нацистка пропаганда е бил извършен през 22 септември 1933 година, когато в Камарата на културата е включена катедра „Филм“. След това Хитлер и Гьобел поощряват създаването на филми, които биват масово популяризирани, дори и в училищата. Тези филми внушавали, че евреите нямат ценности и се водят само от парите, а в същото време арийската раса е създадена единствено от добродетели. Като допълнение, Хитлер е стимулирал създаването на плакати с пропаганда. Били са поставяни навсякъде, където има голям трафик – вагони, автобуси, платформи, прозорци.
Друг ярък пример за изкуството на пропагандата е фразата „Трудът освобождава“ („Arbeit macht frei“). Слоганът е популярен от ерата на нацистка Германия, тъй като е поставен пред няколко концентрационни лагера. Той влиза в употреба чрез офицера Теодор Айке, който го слага пред лагера в Дахау. Малко по-късно се появява и в Аушвиц – след заповед на коменданта Рудолф Хьос.
Манипулация в рекламата в наши дни
Рекламите въздействат на човешките възприятия. Образите и посланията, на които сте непрекъснати свидетели променят вашите избори и представи. Истина е, че рекламите се използват често за манипулация като подбуждат изкуствен интерес към предлаганите стоки и услуги. Те генерират продажби. Тези продажби обаче са част от крехкия баланс, от който се нуждае всяко общество. Всеки един човек в дадена държава генерира ръст в икономиката, купувайки продукти и услуги. Ако си представим, че всеки спре да купува каквото и да било, би настъпила икономическа криза.
Според начина на възприемане на рекламата, тя бива:
- зрителна (визуална) реклама – печатни материали, рекламни витрини и др.;
- звукова (акустична) реклама – радио, грамофонни плочи, аудио касети;
- звуково-зрителна (аудиовизуална) реклама – телевизия,
- зрително-вкусова реклама – мостри и дегустации на хранително-вкусови стоки;
- зрително-обонятелна реклама – ароматизирани рекламни материали и др.
Обърнете внимание когато сте в хранителен магазин дали не посягате първо към стоки, чиято реклама сте видели по телевизията. А и как няма, при положение, че създаваните реклами за продукти най-често са изработени чрез графични послания. Те от своя страна имат за цел да предизвикат сетивата ви. Създават се идеалистични и нереални изображения. Компютърната графика влияе на подсъзнателно ниво, защото от една страна изобразява продукти от бита – добре познати на потребителите, а от друга страна ги пресъздава в една илюзорно перфектна светлина. Високите нива на постигнато внушение поставят въпроса за разглеждането на компютърната графика не само като изкуство, но и като метод за манипулация.
Има цяла отделна сфера в маркетинга наречена невромаркетинг. Тя изучава сетивно-двигателните, когнитивните и емоционалните реакции на потребителите, подложени на маркетингови стимули като наименование, лого и други атрибути на брандовете, съчетания на цветове, звукови сигнали, символи и други. Специалистите използват функционален магнитен резонанс, за да измерват промените в активността на различни части от мозъка, също и сензори за измерване на промените във физиологическото състояние на организма като сърдечна и дихателна честота. По този начин изучават защо потребителите вземат определени решения и кои части от мозъка им участват в този процес.
Всички тези изследвания са предпоставка за създаването на най-различни маркетингови похвати. Казват, че добрата реклама е сбор от няколко вида техники за привличане на вниманието на потребителите. Маркетингът се стреми да въздейства на хората и в действителност успява. Например, никой не обича да му се налагат, но мозъкът на човек има копиращ механизъм на поведение. Ако видите, че някой гледа нещо, съвсем инстинктивно ще го погледнете и вие. Повечето реклами изобразяват модел, който обръща внимание на дадена стока или услуга. Използват се щастливи лица в рекламата, защото в мозъка ни има неврони, заради които автоматично започваме да имитираме изражението на лицето на човека, който гледаме.
Също така е прието, че очите с по-разширени зеници са по-привлекателни. Чувството на щастие разширява зениците, както и всички източници на удоволствие като оргазъм например. По тази причина, зениците на рекламните снимки на някои модели са изкуствено разширявани.
Друг известен похват за манипулация в рекламата е „недовършеното сравнение“ или неясно говорене. Чуваме да казват по рекламите, че техният продукт е по-добър, качествен и пр., но изречението приключва така без да се уточнява с какво е по-добър или спрямо кого е по-качествен.
И нещо, което безспорно дразни всички – шумните и силни реклами. Те отново са част от подсъзнателното внушение. В желанието да привлекат възможно повече внимание се използват звуковите елементи по телевизията, радиото или онлайн – където е възможно. По-кратките реклами винаги са с по-силен звук от самата програма, която слушате. Много често този тип реклами са придружени от някоя лесно запомняща се мелодия – авторска или някой поп хит. Още преди десет години темата нашумя. По цял свят имаше недоволни от силата на звука в рекламите, който рязко контрастира с всичко останало излъчвано по телевизионните програми. През 2010 Германия забрани този тип реклами и постепенно по препоръка на Европейския съюз, все повече страни членки се съобразиха с това.
Дигитална манипулация в рекламата
Динамичното развитие на технологиите в наши дни е предпоставка за създаването на алтернативни проявления на реториката в онлайн средата. Изобилието от платформи като социални мрежи, онлайн медии, приложения и пр. са истинска трибуна за изкуството на убеждението. Вниманието на потребителите също е стока и тя си има цена. Повечето хора си мислят, че маркетинговият процес е прост. Продукт – реклама – потребител. Тоест, хората купуват онова, което се рекламира добре и дотам свършва веригата. Това се оказва, че далеч не е така.
Замисляли ли сте се, че докато ровите във Facebook или използвате услугите на Google и „скролвате“ между всички онези реклами на продукти, че всъщност продуктът сте самите вие?
